本版撰文信息時報記者貝貝謝菁菁本版攝影信息時報記者郭柯堂

不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……9月1日起，新修訂的《廣告法》將正式實(shí)施，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告將迎來“史上最嚴(yán)”的法律約束。

對于醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)而言，新《廣告法》將會帶來行業(yè)巨震。但在部分行業(yè)人士看來，新法實(shí)施也為醫(yī)藥行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)。

醫(yī)藥行業(yè)

行業(yè)洗牌和營銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會

對于制藥企業(yè)而言，非處方藥品禁用代言人影響較大。為應(yīng)付“代言人”被禁，部分企業(yè)也開始思考應(yīng)對措施。廣州某藥企負(fù)責(zé)人在接受記者采訪中透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言費(fèi)。不過未來該公司將會設(shè)計一個卡通人物進(jìn)行營銷，他認(rèn)為“這樣做既合法也容易被消費(fèi)者接受”。據(jù)了解，華潤三九、江中藥業(yè)、廣西金嗓子及眾生藥業(yè)等國內(nèi)藥企都使用過廣告代言人，并創(chuàng)造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經(jīng)典營銷案例。隨著新《廣告法》即將到來，部分企業(yè)在重新申報廣告審核的同時，也在考慮營銷方式的轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，不少企業(yè)開始加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例，更著重企業(yè)品牌營銷而非單一產(chǎn)品。其中以微信公眾號營銷為例，在廣東本土企業(yè)中，廣藥集團(tuán)及其司屬企業(yè)都有相關(guān)微信公眾號，同樣的，香雪制藥、眾生藥業(yè)及一力制藥也在加大其微信公眾號的營銷力度。

南京同仁堂市場部經(jīng)理陳孟基表示，新《廣告法》實(shí)施后，由于取消了代言人，對藥企未來在廣告創(chuàng)意方面提出更高要求；其次，對于靠廣告拉動銷量的藥企而言，可能存在銷售下滑的風(fēng)險。“另外，新《廣告法》可能會間接上導(dǎo)致行業(yè)融資并購發(fā)生。”陳孟基說。

另外，產(chǎn)品關(guān)于“安全有效”方面的表述也將在新法實(shí)施后絕跡。在8月15日廣藥集團(tuán)舉辦的新《廣告法》培訓(xùn)會上，國家工商總局行政管理學(xué)院副院長江雁明表示，產(chǎn)品成分及主治疾病實(shí)際上屬客觀表述，并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇。

民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)

優(yōu)勝劣汰廣告環(huán)境更“干凈”

提及療效的“擦邊球”營銷和明星代言，是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)一向慣用的廣告手法。新《廣告法》實(shí)施后，這些營銷空間也將被進(jìn)一步縮減。對此，廣州多家民營醫(yī)療及醫(yī)美機(jī)構(gòu)均表示，目前已組織相關(guān)員工學(xué)習(xí)新《廣告法》，但就如何改進(jìn)等問題，多家機(jī)構(gòu)依然“避而不談”。

對于部分民營醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營者而言，新法的實(shí)施反而是一次利好。廣州長安醫(yī)院總經(jīng)理助理、企劃部總監(jiān)黃強(qiáng)向記者表示，新法將給整個醫(yī)療行業(yè)帶來好的影響，讓醫(yī)療廣告的環(huán)境更加干凈，對于患者和經(jīng)營者而言都是好事。“對于患者而言，選擇醫(yī)院就醫(yī)將更加有保障；對于經(jīng)營者而言，也不會再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴(kuò)大宣傳來吸引顧客。”黃強(qiáng)表示，以往，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常會把營銷工作放在重要的位置；新法實(shí)施后，會促使企業(yè)把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務(wù)建設(shè)上，同時形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，有利于整個行業(yè)發(fā)展。

對此，福建“莆田系”某醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也表示認(rèn)同。其認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)的宣傳廣告效果，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的吸引效應(yīng)在下降，這與現(xiàn)在媒介的豐富性有關(guān)，對企業(yè)提出了改變的要求。

保健食品企業(yè)傳統(tǒng)廣告推廣模式將受沖擊

新《廣告法》還涉及到保健食品企業(yè)。一位不愿透露姓名的保健食品企業(yè)經(jīng)營人士在接受記者采訪時表示，禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”，將給保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來巨大沖擊。

據(jù)了解，部分大型保健食品企業(yè)早早做好了應(yīng)對措施。綠瘦集團(tuán)首席顧問周宏明表示，在今年第三季的產(chǎn)品中，外包裝就沒有了代言人范冰冰的身影，這也是綠瘦在新法實(shí)施前就做出的積極應(yīng)對。另外，他還認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告推廣的模式已不適合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，新法的實(shí)施對于還在使用傳統(tǒng)線下渠道的企業(yè)將帶來洗牌和沖擊。

專家新法實(shí)施是好事效果需觀望

在部分行業(yè)人士看來，新《廣告法》更大程度上是對部分“假醫(yī)假藥”廣告的生存空間進(jìn)一步縮減，而對于絕大部分合規(guī)營銷的醫(yī)藥大健康企業(yè)而言影響甚微。

對于“代言人”的界定，江雁明表示，主要依據(jù)有兩點(diǎn)，一是將身份信息予以明確表示；二是廣告中沒有標(biāo)明其身份，但對于知名度較高的主體，廣告受眾通過其形象即可辨明其身份。只要符合這兩方面之一即可判定為代言人，而“僅僅出現(xiàn)在廣告背景中，不表達(dá)推薦、證明意圖的人”，則為廣告演員。

基于“代言人”被取締，法治廣東研究中心主任宋儒亮認(rèn)為，以代言人尤其是明星作為代言，對消費(fèi)者選購產(chǎn)品或選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會起到誤導(dǎo)的效果，因此法律的嚴(yán)管是一件好事，“至于執(zhí)行力度到何種程度，這需要看新法實(shí)施后所取得的成效以及相關(guān)部門的監(jiān)管力度。”

新《廣告法》部分內(nèi)容

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

1.表示功效、安全性的斷言或者保證；

2.說明治愈率或者有效率；

3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；

4.利用廣告代言人(根據(jù)部委解讀，醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象也涵蓋在內(nèi))作推薦、證明；

5.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

第17條

除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

第28條

廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。

1.商品或者服務(wù)不存在的；

2.商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

3.使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

4.虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

5.以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

---